Hoe krijg je Nederlanders zover dat ze ook hun dagelijkse zuivelroutine eens onder de loep nemen? Wissel ’ns Wat! lanceert deze week de nieuwe campagne ‘Wissel ’ns Koe’, ontwikkeld in samenwerking met Havas Lemz en Schuttelaar & Partners. Met opvallend bewegende uitingen laat de campagne zien hoe eenvoudig een zuivelwissel kan zijn: hetzelfde yoghurtontbijt en dezelfde cappuccino, maar dan zonder koe.

Van vleeswissel naar zuivelwissel
De keuze om juist zuivel centraal te zetten, komt voort uit onderzoek van Norstat in opdracht van Wissel ’ns Wat!. Waar 52% van de Nederlanders weleens bewust kiest voor een plantaardig alternatief voor vlees, doet slechts 29% dat voor zuivel.¹ Tegelijkertijd consumeert 49% van de Nederlanders dagelijks zuivel en nog eens 17% doet dat vijf tot zes dagen per week.

Daarmee ziet Wissel ’ns Wat! de zuivelcategorie als een logische volgende stap in de eiwittransitie. Ook landelijk blijft die transitie achter bij de ambitie. Nederland streeft naar een verhouding van 50% dierlijke en 50% plantaardige eiwitten in 2030, terwijl het plantaardige aandeel de afgelopen twee jaar op 39% bleef steken.

Een markt met ruimte voor groei
De keuze voor koffie en ontbijt is niet toevallig. Onder Nederlanders die weleens bewust een plantaardig zuivelalternatief kiezen, doet 51% dit bij het ontbijt en 47% in de koffie. Juist die terugkerende momenten lenen zich voor het uitgangspunt van de campagne: geen radicale verandering, maar een kleine wissel binnen een bestaande routine.

De campagne sluit aan op ontwikkelingen in de markt. De omzet van plantaardige melk en drinks steeg tussen 2024 en 2025 met 4%. Toch was in 2025 nog geen 9% van alle in Nederland verkochte melk plantaardig.² Tegelijkertijd nam volgens de Protein Monitor het voornemen van Nederlanders om vaker onder andere plantaardige zuivel te consumeren toe.

Voor Wissel ’ns Wat! ligt precies tussen die intentie en het daadwerkelijke gedrag de rol van de campagne: plantaardige keuzes zichtbaar, aantrekkelijk en vooral eenvoudig maken.

Campagne op alledaagse momenten
Ook de timing is bewust gekozen: september is voor veel Nederlanders het moment waarop na de zomervakantie het vaste school- en werkritme weer begint. Ontbijt, lunch en koffie krijgen opnieuw hun vaste plek in de dag – en juist wanneer routines opnieuw vorm krijgen, ontstaat ruimte om ook een nieuwe keuze uit te proberen.

De campagne is van 7 t/m 27 september zichtbaar via DOOH in het retail- en NS-netwerk van Global Media & Entertainment, narrowcasting op schermen van supermarkten en op sociale media. Daarnaast wordt het campagneconcept doorvertaald naar interactieve quizformats die draaien op circa 12.000 wachtkamerschermen bij huisartsen en tandartsen en op Turff-schermen in bijna 3.000 studentenhuizen. De inhoud wordt daarbij aangepast aan de verschillende doelgroepen en contactmomenten.

Daarnaast komt de campagne letterlijk naar de consument toe met een activatie in winkelcentrum Alexandrium in Rotterdam. Tijdens de Wisselweek van 14 t/m 18 september kunnen bezoekers hier verschillende plantaardige wissels ontdekken en proeven, samen met deelnemende campagnepartners. Zo wordt de boodschap van de campagne niet alleen zichtbaar, maar ook tastbaar en proefbaar. Want, zo geloven de initiatiefnemers: “Proeven = geloven!”

Lees er alles over op www.wisselnswat.nl en in LekkerVega Magazine van de Vegetariërsbond (verkrijgbaar in supermarkten en tijdschriftwinkels).

Wissel ‘ns Wat! wordt mede mogelijk gemaakt door partners: Albert Heijn, Alpro, Amsterdam UMC, Appèl, Beyond Meat, BioToday, Bonduelle, Compass Group, De Nederlandse Vegetariërsbond, De Vegetarische Slager, Dr. Oetker, Gemeente Amsterdam, Global Media & Entertainment, HAK, Holie Pizza, JCDecaux, Jumbo, Kips, Lidl, Leiden UMC, PLUS, Smaakt, So Vegan So Fine, SPAR, Stichting Goeie Grutten, Transitiecoalitie Voedsel, Triodos Foundation, Turing Foundation, Valle del Sole, Vivera, Zorgboodschap.