15 juni 2023 door Jeen Akkerman
De uitdagingen waar de agri&food sector voor staat zijn wel duidelijk. Het moet schoner en gezonder, voor behoud van planeet, bodem en volksgezondheid. Maar hoe krijg je dat voor elkaar? Uiteindelijk niet door dwingende regelgeving of zwaarbevochten compromissen tussen partijen. De consument bepaalt zelf wat hij of zij koopt. Bewustwording is daarbij essentieel, op basis van drie fundamentele principes: een duurzamer product moet beter zijn, gemakkelijker te gebruiken en niet duurder – liever nog goedkoper – dan het traditionele.
Alice Kramer (26) baseert haar opvattingen op haar visie dat je specialismen moet verbinden om verder te komen. En op haar ervaringen als telg uit een geslacht dat al het nodige tot stand bracht in de wereld van plantaardige productie en gezond en gemakkelijk voedsel. Ze is als vijfde generatie aandeelhouder in wat nu de Kramer Food Family heet. Een groep van ondernemingen die vers gesneden groenten, eetklaar fruit en maaltijdcomponenten produceert; met een omzet van ongeveer 700 miljoen euro per jaar en vestigingen in de Benelux, Scandinavië en Duitsland. Vorig jaar werd deze nieuwe naam, inclusief de nieuwbouw van het hoofdkantoor en clubhuis in Warmenhuizen (NH) onthuld. Lady-speaker tijdens deze feestelijke bijeenkomst was Alice Kramer. Leuk om te doen, zegt ze zelf, en wellicht een voorbode van een rol in de familie-onderneming. Voorlopig oriënteert de jonge Kramer zich nog breder. Na studies in economie, politicologie, filosofie en internationale betrekkingen, is ze op dit moment werkzaam als projectmanager in Zwitserland bij het internationale bureau DEPT, met 4.000 medewerkers een belangrijke speler in de wereld van digitale marketing.
De geschiedenis van de Kramer Food Family (KFF) gaat terug tot 1890. In dat jaar startte Gerrit Kramer de zuurkoolfabriek in Langedijk. Hij was bepaald niet de enige, er was lange tijd veel concurrentie tussen de diverse kleinschalige fabriekjes in Holland. De volgende generaties Kramer brachten daar verandering in door bijna alle andere fabrieken op te kopen en te saneren. Dat leidde in de jaren vijftig van de vorige eeuw tot de Vereenigde Zuurkoolbedrijven, afgekort VeZet. Die laatste naam is vandaag de dag vooral bekend als het koninklijke bedrijf dat vrijwel alle gesneden en voorverpakte groenten levert aan onder andere Ahold Delhaize. Bij de opening in 2022 van het hoofdkantoor werd aangekondigd dat de productie in de komende tien jaar niet alleen zal worden verdubbeld, maar ook CO2 neutraal gemaakt gaat worden. Een niet mis te verstane ambitie.
“Ja, dat is een uitdaging. Toch denk ik dat het goed is om zulke ambities duidelijk te benoemen, want zo weet je waar je samen aan werkt”, reageert Alice vanuit haar werkplek in Zürich. Want dat is essentieel: samenwerken. “Ik zie nog te vaak dat er vanuit deelbelangen wordt gekeken. Iedereen probeert een groter stuk van de taart te krijgen en vergeet dat je ook samen kunt werken om de taart groter te maken. Ik zeg altijd: als je de handen ineen slaat, kan iedereen er een slaatje uit slaan.”
Ze kijkt in dit verband met enige verbazing naar de schermutselingen rondom het landbouwakkoord. “Ik weet dat veel boeren proberen vast te houden en wat ze nu hebben. Dat kan ik wel begrijpen, want er zijn heel veel extra regels en lasten bij gekomen, waardoor het zeker niet gemakkelijk is. Maar je hebt als ondernemer, ook als boer of tuinder, volgens mij altijd de verantwoordelijkheid om de signalen van deze tijd op te pikken. De vraag moet gesteld worden hoe je hier je bedrijf op aanpast, het liefst natuurlijk door nieuwe producten of methoden te ontwikkelen. Dat lukt meestal beter samen met anderen, zodat je iets kunt aanbieden dat de consument kan waarderen.”
Gevraagd naar een voorbeeld, noemt Kramer haar eigen werk bij DEPT. “In de marketing-wereld zag je eerst dat klanten vast wilden houden aan print-advertenties en online zagen als een bedreiging. Door er samen goed naar te kijken konden we de voordelen van digitale marketing ontdekken. Een volgend issue was of je je moet richten op de computer of op mobiel als belangrijkste device. Ook dan zag je eerst weerstand, maar als je het samen verkent, kom je tot de slotsom dat mobiel wel degelijk belangrijk is. En nu hebben we sessies met onze klanten om te verkennen hoe we het beste kunnen omgaan met nieuwe ontwikkelingen rondom tracking van consumentengedrag, artificial intelligence en hoe Web3 een rol kan of moet spelen. Door steeds samen uit te vinden hoe je het beste je doel kunt bereiken, kom je verder.”
Flexibiliteit
Samenwerking komt het best van de grond als er overeenstemming is over het te bereiken doel. Daar schort het in de Nederlandse verhoudingen aan. Op de vraag welk doel de agri&food sector in Nederland zou moeten nastreven, zegt Alice dat flexibiliteit, veerkracht en omdenken drie goede uitgangspunten kunnen zijn. “Flexibiliteit is essentieel, omdat het ook een pad van ‘trial and error’ is. We weten nog niet precies hoe we alle stappen duurzaam, dus volhoudbaar, kunnen maken. Dus dan moet je niet op één paard wedden, maar meerdere wegen verkennen.” Een voorbeeld uit de praktijk van de Kramer-familie is de verpakking van hun groenten. Het kant-en-klaar aanbieden heeft de consumptie van verse groente bevorderd en dus een bijdrage geleverd aan de volksgezondheid. Tegelijkertijd kan de verpakking in plastic zakjes leiden tot milieuschade. “We hebben enkele jaren geleden een proef gedaan met een biologisch afbreekbare verpakking. Dat zag er goed uit en we dachten dat de consument dit zou begrijpen en waarderen. Maar wat bleek: ze kochten de bloemkool in deze nieuwe verpakking niet. De reden: de nieuwe verpakking knisperde meer of anders dan het plastic dat ze gewend waren en de meerprijs werd niet gehonoreerd. Daar hadden we gewoonweg niet bij stil gestaan, dus we moesten terug naar de tekentafel.”
Veerkracht
Veerkracht als principe is vooral belangrijk om bestaande hulpbronnen intact te houden. Daarbij is meer aandacht voor de bodem en het bodemleven essentieel. “Ik denk dat je de principes van agro-ecologie, regeneratieve landbouw en herstel van de biodiversiteit zwaarder moet laten wegen. Maar dat kan alleen als het producten oplevert die de consument waardeert.” Dat laatste is voor Alice de toetssteen. “Ik zie steeds vaker mensen die elkaar de maat nemen, door bijvoorbeeld vegan tot zaligmakend te verklaren en anderen te veroordelen als ze dat niet zijn. Je kunt ook gewoon vragen: kun je vertellen waarom je niet vegan bent? Dan heb je een gesprek en kom je misschien samen verder. Dat lijkt me beter dan alleen met je eigen gelijk bezig te zijn.” Want zeg nou zelf: je kunt de hele wereld vegan willen maken met hamburgers die niet lekker, lastig te bereiden en duurder zijn dan die van bijvoorbeeld dierlijke eiwitten.
“Probeer samen iets beters te bedenken. Want mijn generatie is intensief bezig met de eigen gezondheid en wat voeding daaraan kan bijdragen. Daarop inspelen met smakelijke gemaksproducten, lijkt me een kansrijke aanpak. Zeker als je het dan ook nog voor een scherpere prijs en CO2 neutraal kunt aanbieden.”
Op zo’n manier kan Nederland zijn vooraanstaande positie in de wereld op het gebied van landbouw en voedsel behouden of nog verder uitbouwen. Innovatie moet dan wel mogelijk zijn en niet worden beperkt door knellende regelgeving, vindt Alice. Bij KFF proberen ze samen met telers daar invulling aan te geven. Bijvoorbeeld met een vertical farming project en met meer biologische producten. “En we moeten denk ik ook verder kijken. Je kunt meer plantaardige eiwitten gebruiken als vervanging van dierlijke eiwitten. Want misschien zijn algen, bacteriën of groenten in de toekomst wel een betere bron van proteïne.”
En wat zegt Alice Kramer tegen boeren die roepen dat de afgelopen decennia ons hebben geleerd dat intensiever en grootschaliger produceren ervoor zorgt dat er voldoende goedkoop voedsel is? En dat dat de enige manier is om als agrarisch ondernemer een boterham te verdienen? “Ze hebben gelijk over die afgelopen decennia. Maar je kunt beter kijken naar wat er nu en in de komende decennia nodig is. Dat is niet nog intensiever werken voor een hogere output. Het gaat juist om samen met anderen om te denken en zo de producten van morgen te bedenken en te maken. En dat is gezond voedsel dat op een volhoudbare manier tot stand komt.”
Natuurlijk kunnen boeren en tuinders dat niet alleen. Overheden, toeleveranciers, verwerkers, retail, banken… elke schakel in de keten zal zijn steentje bij moeten dragen. Om uiteindelijk de consument iets voor te schotelen dat onweerstaanbaar is. Aan Alice Kramer zal het niet liggen. Zij is vastbesloten om te werken aan zakelijk succes op basis van de uitdagingen van vandaag. Het motto van het familiebedrijf van de Kramers is niet voor niets
“We break new grounds, for generations to come”.
Dit artikel is onderdeel van de reeks ‘Woordvoerders van de Toekomst’, die we met MaatschapWij en Jeen Akkerman maken en die mede mogelijk is gemaakt door het programma Duurzaam Door. Samen zetten we de visionairs die vooruit kijken én die nu al werken aan een gezonder voedsel- en landbouwsysteem in de spotlights. Lees ook het verhaal van Machteld Huber, Joost van Schie, Mark Venner, Krijn Poppe, Anne van Leeuwen, Marjan Minnesma, Lucas Simons, Peter Oosterhof, Jannemarie de Jonge, Drees Peter van den Bosch, Dalila Sayd, Bregje Hamelynck en Geert van der Veer of lees hier het verhaal van Frederike Praasterink.
